03.02.2022 – 15:08
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Ein Produktrückruf zeigt, wie gut das Krisenmanagement in einem Unternehmen organisiert ist. Denn in einem solchen Fall müssen mehrere Abteilungen reibungslos zusammenarbeiten. Neben Vertrieb, Kundenservice und Recht spielt die Kommunikationsabteilung eine entscheidende Rolle. Eins schnelle und transparente Kommunikation mit allen Beteiligten – vom Endverbraucher bis zum Medienschaffenden – hat höchste Priorität. Welche rechtlichen Aspekte müssen Kommunikationsprofis kennen? Und wie geht man am besten mit den Medien um? Wir haben bei Rechtsanwalt und Rückrufexperte Thomas Klint fragte.
aktuelle Nachrichten: Was müssen Kommunikationsverantwortliche in Unternehmen bei einem Produktrückruf beachten?
Geräusche: Produktrückrufe gleiten an der wackeligen Schnittstelle zwischen Kundenkommunikation und hartem Recht. Daher ist die enge, vertrauensvolle und intensive Zusammenarbeit zwischen Kommunikation und Recht entscheidend: Kommt es zu Biss oder gar Sprachlosigkeit, hat diese fehlende Synchronisation Folgen für die effektive und „elegante“ Durchführung einer Rückrufaktion. Es gibt bestimmte rechtliche Verfahren, die einfach ein No-Go sind, weil das Management in neue Haftungsprobleme geraten würde; es hilft nichts, wenn die Kommunikation diesen Ansatz begrüßt. Umgekehrt können einige der verschiedenen rechtlichen Möglichkeiten besonders kommunikativ irreführend sein, weil sie zum Beispiel die Belegschaft draußen lassen wollen. Daher müssen die externen und/oder internen Kommunikations- und Rechtsverantwortlichen so früh wie möglich miteinander arbeiten; das hat oberste Priorität.
aktuelle Nachrichten: Wie kann einem Imageverlust vorgebeugt werden?
Klindt: Das Risiko eines Reputationsschadens besteht meiner Erfahrung nach nicht unmittelbar durch die Notwendigkeit eines Produktrückrufs selbst. Es ist eher die stimmungsvolle Hintergrundmusik, die (mangelnde) Transparenz und das Wohlwollen gegenüber dem Kunden, das dann auf die Marke zurückgreifen kann. Gleiches gilt für eine harte, meist zurückhaltende Zusammenarbeit mit Sicherheitsbehörden im In- und Ausland, die das Unternehmen irgendwann in den Medien vorantreiben. Ein professionell gestalteter, souveräner, ehrlicher und transparenter Rückruf schadet meiner Meinung nach nicht nur Ihrem Image; Im Gegenteil, er zahlt immer noch für Markenexzellenz, denn der Kunde kann den Umgang auch im Krisenfall als kundenorientiert und fair empfinden.
aktuelle Nachrichten: Welche rechtlichen Aspekte müssen Sie kennen?
Geräusche: Eine der wichtigsten Fragen ist die gesetzlich vorgeschriebene Meldepflicht gegenüber den Behörden. Diese sogenannte Benachrichtigung ist nach europäischem Recht für viele Produktkategorien im Falle eines Rückrufs obligatorisch, darunter Medizinprodukte, Arzneimittel, Lebensmittel, alle Verbraucherprodukte und alle drahtlosen Produkte. Und Achtung: Das gilt seit Juli 2021 auch für alle klassischen B2B-Industriegüter, die nichts mit Konsumgütern zu tun haben. Also zB Hebebühnen, Gabelstapler, Werkstattausrüstung, innerbetriebliche Logistikfahrzeuge, Drehmomentschlüssel etc. etc. Ehrlich gesagt: Diese europäische Rechtsänderung scheint die Kommunikations- und Rechtsabteilungen überhaupt nicht erreicht zu haben!
Leider auch oft noch unbekannt, aber sehr wichtig: Das produzierende Unternehmen muss sein Produktsicherheitsproblem freiwillig und unverzüglich den Behörden melden, die dann eine Art Monitoring des weiteren Verlaufs des Rückrufs durchführen. Gerade beim internationalen Vertrieb in vielen Ländern bedingt dies die nicht ganz triviale Aufgabe, auch internationale Rückrufe bei 40, 50 oder mehr Behörden zu melden – je nach erfolgreicher Diversität der Vertriebsländer. Und gehen Sie bitte gleichzeitig rechtlich korrekt und kommunikativ möglich live.
„Seit Juli 2021 gilt die gesetzliche Meldepflicht auch für alle klassischen B2B-Industriegüter, die nichts mit Konsumgütern zu tun haben: zum Beispiel Hebebühnen, Gabelstapler, Werkstattausrüstung, Fahrzeuge der innerbetrieblichen Logistik oder Drehmomentschlüssel.“
Der Rückruf selbst ist im Sinne des Produkthaftungsgesetzes eine sogenannte Risikoabwehrmaßnahme, also eine rechtsverbindliche Gegenmaßnahme gegen erkannte Sicherheitsmängel in der ausgelieferten Feldpopulation. Das war nie Absicht, sondern immer ein Konstruktions-, Herstellungs- oder Lieferfehler. Zeigt die eigene Marktbeobachtung solche unglücklichen Entwicklungen, muss der Hersteller auch an seine Versicherungspflicht denken, etwa wenn er eine Produkthaftpflichtversicherung oder gar eine Rückrufkostendeckung in Anspruch nimmt.
aktuelle Nachrichten: Wie ist im Falle eines Produktrückrufs mit der Öffentlichkeit umzugehen? Und wie nicht?
Geräusche: Grundsätzlich muss das Management in allen Unternehmenskrisen eine klare Position entwickeln, und zwar schnell. Diese Haltung zieht sich wie ein roter Faden durch die gesamte Kommunikation, wobei unterschiedlichen Stakeholdern – Behörden, Kunden, Opfern, NGOs, Journalisten – keine unterschiedlichen Geschichten erzählt werden dürfen. Auch hier hat die Lüge kurze Beine; Angespannte und feige Kommunikation nützt de jure nichts, sondern schadet dem Ruf. Kulanz gegenüber Endkunden, die sich am Rückruf beteiligen wollen – also ein finanzielles Zugeständnis, wo es keine harten Forderungen dafür gibt – gilt als smarte Kundenbindungsmaßnahme. Denn wer am Rückruf teilnehmen möchte, will treuer Kunde bleiben! Das sind hinterher oft die besten Multiplikatoren.
aktuelle Nachrichten: Wie soll mit den Medien umgegangen werden?
Geräusche: Die Medien erwarten eine professionelle Kommunikation: Fakten werden von Einschätzungen, Annahmen von Wissen getrennt. Auch die Medien erwarten einen zentralen Ansprechpartner, der sprechen kann, ohne dass sie nicht verstehen, dass bestimmte Ermittlungen noch laufen, also noch nicht kommentiert werden können. Bei Produktrückrufen, die sich produktbedingt auf eine ganz bestimmte Branche konzentrieren, kann es sinnvoll sein, das Leitmedium zu identifizieren und der Redaktion ein exklusives Hintergrundgespräch anzubieten. Wie so oft ist einer Medienberichterstattung, die das Management unzufrieden lässt, besser durch sachliche Öffentlichkeitsarbeit als durch (überschätztes) Presserecht beizukommen. Außerdem benötigen Sie sensible Presseausschnitte in allen betroffenen Vertriebsregionen über eine Kommunikationsagentur.
Beispiele für Produktrückrufe auf dem Presseportal
aktuelle Nachrichten: Wie nutzt man Social Media für Produktrückrufe?
Geräusche: Eine knifflige Frage. Sofern das zurückrufende Unternehmen eigene Social-Media-Kanäle betreibt, beispielsweise auf Twitter, Facebook, Instagram, sollte der Produktrückruf neben allen anderen klassischen Medien unbedingt auch über diese verbreitet werden. Der User kann so als Multiplikator gewonnen werden, im Falle eines Shitstorms vielleicht sogar als authentische Stimme der Verteidigung. Allerdings ist in solchen Fällen eine 24/7-Online-Überwachung wichtig, denn das Unternehmen muss schnell reagieren können, wenn sich aufgrund des veröffentlichten Rückrufs diverse Postings entwickeln, die nicht unkommentiert bleiben dürfen. Firmenantworten sollten natürlich nur mit Klarnamen gegeben werden, nicht mit gefälschten Identitäten! Auf der anderen Seite muss man einfach ein paar dumme Posts aussitzen.
Interview: Beatrix T
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Dieser Beitrag ist ein Original-Beitrag aus dem news aktuell-Blog:
https://treibstoff.newsaktuell.de/produktrueckruf-was-kommunikatoren-wissen-muss/
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