Was macht eine Mediaagentur, wenn sie keine Antworten auf die strategischen Fragen findet, die sie im Auftrag ihrer Kunden stellt? Im Fall von Mediastruction, einem 11 Jahre alten unabhängigen Medienshop, bauen Sie Ihre eigene Analyseabteilung auf, um sie zu erhalten.
Die in Boston ansässige Agentur, die mittelständische Kunden sowohl auf der B2C- (Rockland Trust Bank) als auch auf der B2B-Seite (Iron Mountain, Idexx Labs) betreut, begann als traditionelle Medienagentur, die von Marilois Snowman gegründet wurde. Die Ausgaben der Kunden liegen im Durchschnitt zwischen 2 und 20 Millionen US-Dollar.
Snowman war bald frustriert über den Mangel an verfügbaren Daten zur Zuordnung – sowie über die Kosten für den Erwerb der Software und Datensätze, die einige dieser Fragen beantworten könnten. Das Timing sei auf Snowmans Seite, erklärte sie, da die Kosten für Cloud-Computing und SaaS-Produkte in den letzten Jahren gestiegen und erschwinglicher geworden seien, was es Mediastruction ermöglicht habe, seine eigenen Lösungen rund um die Modellierung von Medienmixen zu entwickeln, jedoch mit einem zufälligen Drehpunkt. Seitdem ist es auf etwa 50 Mitarbeiter angewachsen, mit einem starken Schwerpunkt auf Datenwissenschaftlern.
„Unser Fokus lag darauf, wie man Media-Mix-Modelle erstellt und sie so anpasst, dass sie nahezu in Echtzeit laufen. Das beherbergt viele Daten, auf die wir aus digitalen Medien zugreifen können“, sagte Snowman. „Was wir als Multi-Touch-Zuordnungslösung positionieren, basiert also nicht auf der Identitätsauflösung – es basiert darauf, den Walled Gardens einen Sinn zu geben, vor allem einen Investitionssinn.“
Es löst das Zuordnungsrätsel, das Snowman dazu veranlasst hat, bessere Antworten für ihre Kunden zu finden. Sie sagte, Mediastruction habe ein Modell entwickelt, das die Zuordnung anhand des KPI des Kunden oder einer anderen abhängigen Variablen definiert und durch die Linse jedes großen Walled Garden betrachtet wird. Dann schaltet Mediastruction einen Optimierer ein, der die nächste Budgetzuweisung in der vom Kunden gewünschten Kadenz empfiehlt. „Damit sind wir nicht von dieser Identitätsauflösung oder Duplizierung abhängig“, sagte sie, „und wir erlauben den Walled Gardens einfach, ihr eigenes Ding zu machen [and] Optimierung in ihnen.“
Joy Baer, Beraterin für Medien- und Unterhaltungsunternehmen, darunter Mediastruction, sagte, was diesen unabhängigen Shop auszeichnet, ist die Durchsetzung. „Sie nutzen Technologie, um echte operative Effizienzen und Einblicke für ihre Kunden zu fördern, die über das bloße Pitchen hinausgehen – und ich sage das über das Pitchen, weil es sehr üblich ist, dass Agenturen Technologie einsetzen, um sich zu positionieren und neue Geschäfte zu gewinnen. Es obliegt der Agentur, diese Technologie wirklich zu verstoffwechseln und sinnvoll zu nutzen. Und einige machen einen besseren Job als andere.“
Baer bemerkte, dass der von Mediastruction entwickelte Einkaufsoptimierer „den Medieneinkauf für ihre Kunden und sich selbst viel effizienter und effektiver macht. … Ich habe die Ergebnisse dieses Optimierers im Vergleich zu einem manuellen Kaufprozess gesehen, und es spart Stunden und Stunden an Zeit und buchstäblich Millionen und Abermillionen von Berechnungen, um die Ziele des Kunden zu erreichen.
Ein Marketingleiter von Idexx, das Tierärzte mit Werbung für seine Tierdiagnostikangebote auf der ganzen Welt anspricht, erklärte, dass es diese zusätzliche Anstrengung für die Zuordnung ist, die dem Unternehmen geholfen hat, das Mediastruction Ende 2021 rekrutierte.
„Sie fordern uns heraus, über das Publikum nachzudenken [veterinarians] und wie ihre Geisteshaltung je nach Land ist und wie sie sich der Diagnostik nähern, und unser Marketingbudget nicht zu stark kürzen, wo es unwirksam ist“, sagte die Führungskraft, die es ablehnte, zu Protokoll zu sprechen, weil sie es nicht taten die Erlaubnis haben, mit der Presse zu sprechen. „Produkte kombinieren, prüfen, wie man verschiedene Länder kombinieren kann, wenn dies aufgrund der Sprache möglich ist. Und wirklich ganzheitlicher über die Strategie nachzudenken, anstatt sich auf jedes Land zu konzentrieren.“
Baer zitierte Snowmans Führungsrolle in einem Bereich – Technologie – der weiterhin von Männern dominiert wird. „Sie repräsentiert eine einzigartige Kreuzung aus Neugier und einfach großartiger weiblicher Führung, zu einer Zeit, in der unsere Welt es braucht“, sagte Baer, „zusammen mit dieser Leidenschaft für Technologie auch.“