Der Einzelhandelsriese nimmt sich ein Blatt aus dem Prime-Playbook, indem er Streaming mit seinem Mitgliedschaftsprogramm bündelt. In unserer Evolution of E-Commerce Deep Dive schauen wir uns an, warum dies ein kluger Schritt sein könnte.
In diesem Monat erhalten Abonnenten des Walmart-Mitgliedschaftsprogramms kostenlosen Zugang zu Paramount+. Es mag wie eine ungleiche Paarung erscheinen, aber da die Einzelhändler der mächtigen Prime-Mitgliedschaft von Amazon auf den Fersen sind, könnte die Verschmelzung von Einzelhandel und Unterhaltung zur Norm werden.
Die Bündelung von Videoabonnementplattformen mit anderen Produkten und Diensten ist kein neues Konzept. Pay-TV-Anbieter und Mobilfunkbetreiber haben vor fünf Jahren damit begonnen, diese Art von Geschäften mit SVODs abzuschließen, um die Abwanderung zu reduzieren.
Auf Belohnungen basierende Einzelhandelsmitgliedschaften sind ebenfalls kein neues Konzept, aber wenn Handelsmarken mehr Mitglieder anziehen und Anreize für Ausgaben schaffen möchten, müssen sie ein besseres Angebot machen.
Eine Walmart-Mitgliedschaft kostet 98 US-Dollar pro Jahr oder 12,95 US-Dollar pro Monat und beinhaltet kostenlose Lieferung und Versand, Kraftstoffrabatt und frühen Zugang zu Werbeaktionen. Das Hinzufügen des wesentlichen Plans von Paramount + als Vorteil würde einem Walmart-Mitglied 59 US-Dollar pro Jahr sparen.
Ryan Douglas, Leiter der Handelsstrategie und Programmarchitekt bei der Wunderman Thompson-eigenen Gorilla Group, sagt, dass Walmart Paramount+ brauchte, um „diesen 100-Dollar-Mitgliedschaftsvertrag zu versüßen“. „Walmart war im Vergleich zu Amazon in seinen Fähigkeiten hinter der Kurve zurück, wenn wir über E-Commerce und Einzelhandel sprechen“, sagt er.
Die kostspielige Mitgliedschaft von Walmart hat sich bisher nicht mit dem Programm von Amazon Prime von 139 US-Dollar pro Jahr messen können, das den Benutzern Musik, Videos, Spiele, kostenlose Lieferung und Rabatte auf Vollwertkost bietet. „Es ist schwierig für Walmart-Käufer, 100 Dollar pro Jahr zusätzlich zu bezahlen, und für welche Vergünstigungen?“ fragt Douglas.
Douglas glaubt, dass Walmart mit diesem Angebot Erfolg haben könnte, da die Inflation die Verbraucher dazu zwingt, im unteren Marktsegment einzukaufen. „Viele Leute, die jetzt 140 US-Dollar für Prime zahlen, könnten zu Walmart wechseln, da sie immer noch einige dieser kostenlosen Dienste erhalten.“
Walmart hat in der Vergangenheit versucht, sein Angebot um Videoprodukte zu erweitern, als es den Film- und Fernsehverleih Vudu erwarb, bevor es ihn 2020 an NBCUniversal verkaufte. Trotz seiner „erfolglosen Erfolgsbilanz“ sagt Douglas, dass der Einzelhändler sein Spiel verbessert hat und davon überzeugt ist könnte es diesmal besser machen.
Der Konkurrent Target bietet ein ähnliches Programm wie Walmart an und bietet im Rahmen seines kostenlosen Mitgliedschaftsprogramms vier Monate Apple+.
Ed Kim, Executive Vice President of Commerce und Global Service Lead bei IPG-eigenem MRM, sagt, dass die Bündelungsabkommen von Walmart und Target auf einen Trend hindeuten, den andere Einzelhändler nutzen wollen. „Mitgliedschaften sind so lukrativ, dass es schwierig sein wird, Abonnementmitglieder für den Einzelhandel zu gewinnen und zu halten“, sagt er. Laut Kim wird die nächste Welle nach dem Hinzufügen von Videoinhalten zu Mitgliedschaften Dienste wie Fitnessstudios sein.
Es wird auch berichtet, dass Disney über ein Mitgliedschaftsprogramm ähnlich wie Amazon Prime nachdenkt, das Rabatte für seine Themenparks und Waren anbieten würde, die mit seinem Streaming-Service Disney+ verbunden sind. Obwohl die Details spärlich sind, hat sich Bob Chapek, Chief Executive Officer von Disney, lautstark darüber geäußert, Cross-Selling im gesamten Disney-Portfolio anbieten zu wollen.
Jen Jones, Chief Marketing Officer bei der E-Commerce-Plattform Commercetools, sagt, dass Chancen in der Integration von Shoppable TV liegen werden, warnte jedoch davor, dass „das Checkout-Erlebnis entscheidend sein wird“. Wenn eine bestimmte Show immer beliebter wird, möchte Disney möglicherweise mehr verwandte Produkte anbieten oder dem Geschäft schnell einen Flash-Sale hinzufügen, sagt Jones. „Um dies zu erreichen, benötigt das Unternehmen eine Handelsarchitektur, die auf flexiblen APIs und Headless Commerce basiert und es ihm ermöglicht, schnell und einfach nahtlose Einkaufserlebnisse aufzubauen.
„In dem Wissen, dass die Fans beim Streamen der neuesten Folgen vollständig in das Programm eintauchen, profitiert Disney von Impulskäufen, reduziert Reibungsverluste in der Customer Journey und bindet die Kunden durch Hinzufügen dieser Videokomponente mit Kaufoption weiter in das gesamte Markenerlebnis ein.“
Umfangreiche Streaming-Daten
Die Verschmelzung von Einzelhandel und Unterhaltung hat aus Sicht des Datenaustauschs enorme Vorteile, da Streaming-Dienste über einige der reichhaltigsten Erstanbieterdaten verfügen. Laut Douglas verschafft die Partnerschaft mit Paramount+ Walmart und seinen Marken Zugang zu einer Fundgrube an Ansichtsdaten, um eine bessere Ausrichtung zu ermöglichen. „Das wird aus der Perspektive eines Medieneigentümers wirklich mächtig“, sagt er.
In der Lage zu sein, Marken Einblicke in die Videoanzeige zu bieten, könnte „Werbetreibende, die sich von Amazon weg diversifizieren möchten, dazu verleiten, mehr bei Walmart auszugeben“, fügt Douglas hinzu.
Für Disney könnte die Verbindung seiner Streaming-Daten mit seiner Handelssparte dabei helfen, zu bestimmen, in welche Produkte oder Dienstleistungen investiert werden soll, sagt Jones. „Wenn also das nächste Mal eine neue Staffel von The Mandalorian ausgestrahlt wird, ist Disney bereit für stark frequentierte Suchanfragen nach Baby Yoda-Produkten, T-Shirts und mehr.“
Dies wirkt sich auf die aufkeimende Einzelhandelsmedienbranche aus, die laut Jonathan Lewis-Jones, Managing Director bei Publicis Commerce, „die Art und Weise verändert, wie Marken mit Einzelhändlern zusammenarbeiten, und veraltete Finanzierungsmodelle für Lieferanten durchbricht“.
Was haben die Streamer davon?
Tom Harrington, Head of Television bei Enders Analysis, sagt, dass diese Dienste in einem wettbewerbsintensiven Streaming-Markt eine geringere Abwanderung benötigen. „Alles, was jetzt bei der Abwanderung und der Kundenakquise hilft, wäre ein Plus – ich könnte mir vorstellen, dass Paramount+ mit Thames Water zusammenarbeiten würde, wenn man nur eine halbe Chance hätte“, sagt er.
Diese Strategie entstand vor fünf Jahren, als SVODs erkannten, dass sie durch die Bündelung mit traditionellen Pay-TV-Betreibern die Abwanderung verlangsamen könnten, was dann zu ähnlichen Übertragungsverträgen mit Mobilfunkbetreibern führte. „Die Verbindung mit dem Einzelhandel scheint ein logischer nächster Schritt in einem hart umkämpften Markt zu sein“, schließt Harrington.
Weitere Informationen zur Entwicklung des E-Commerce finden Sie im neuesten Deep Dive von The Drum.