Im Jahr 2006 brachte Microsoft einen Konkurrenten für Apples iPod namens Zune auf den Markt. Wenn Sie sich nicht an Microsoft Zune erinnern, mache ich Ihnen keinen Vorwurf. Der Zune erwarb weniger als 10 % des Marktanteils von MP3-Playern und Microsoft stellte ihn 2012 ein.
Produktinnovationen scheitern sicher nicht immer. Aber die Erfolgsraten sind erschreckend niedrig. Nur 60 % der neu verpackten Konsumgüter überleben zwei Jahre im Regal. Technologie- und Gesundheitsinnovationen teilen eine ähnliche Erfolgsquote.
Was unterscheidet einen Produktfehler von einem Treffer? Oft liegt die Antwort in der Marktforschung. Konzepttests und Nachrichtentests können wichtige Erkenntnisse vor einer Produkteinführung liefern. Bei guter Ausführung können diese Forschungsansätze Ihr Unternehmen vor Produktversagen schützen. Das Erfolgsrezept? Es ist verhaltenswissenschaftlich begründet.
Concept Testing und Message Testing: Planung einer erfolgreichen Produkteinführung
Ein Produkteinführungszyklus umfasst im Allgemeinen sowohl die Produktentwicklung als auch das Marketing (siehe Abbildung 1). Vor jedem dieser Schritte kann eine Marktforschung Aufschluss über das weitere Vorgehen geben.
Vor der Produktentwicklung validieren Konzepttests, ob die Vorteile und Funktionen eines Produkts bei den Kunden ankommen. Vor einer Marketingkampagne erfahren Sie durch Nachrichtentests, welche Sprache bei den Kunden am besten ankommt.
Abbildung 1. Beispiel eines Produkteinführungszyklus
Der Unterschied zwischen Konzepttests und Nachrichtentests
Das Verständnis des Unterschieds zwischen Konzepten und Nachrichten ist der Schlüssel zum Entwerfen von Konzept- und Nachrichtentests. Außerdem ist es wichtig zu verstehen warum der Unterschied zählt.
EIN Konzept ist mehr als eine Idee, aber noch kein Endprodukt. Es beschreibt das Wertversprechen eines Produkts. Es stellt die Hauptvorteile des Produkts vor und erläutert, wie es ein bestimmtes Kundenproblem löst. Ein Konzept appelliert mit einem überzeugenden Angebot an die Rationalität der Kunden. Die Ergebnisse eines Konzepttests zeigen, welche(s) Konzept(e) am besten bei Ihrem Kunden ankommen und warum ein Konzept wahrscheinlich erfolgreich ist.
EIN Botschaft ist der Sprache verwendet, um Ihr Produkt zu vermarkten, und nicht eine Darstellung des Produkts selbst. Eine Botschaft spricht die Intuition der Kunden mit wenigen punktgenauen Schlüsselwörtern an. Die Ergebnisse eines Nachrichtentests helfen Ihnen bei der Auswahl einer Nachricht, die die Aufmerksamkeit der Kunden auf sich zieht.
So führen Sie Konzept- und Nachrichtentests durch
Das Testen von Konzepten und Botschaften mag einfach erscheinen, aber für aufschlussreiche Ergebnisse ist ein sorgfältiges Design erforderlich.
In einer idealen Welt könnten wir Konzepte und Botschaften in einer realen Umgebung testen. Dies würde uns Vertrauen in unsere Ergebnisse geben. Doch Zeit, Geld und Ethik halten uns davon ab, Menschen in natürlichen Umgebungen zu untersuchen. (Ich persönlich scrolle auf TikTok lieber allein zum Morgenkaffee und nicht in Anwesenheit eines Marktforschers.)
Stattdessen tun wir das Nächstbeste. Wir entwerfen Methoden, die ungefähr wie Menschen in einer Situation denken und sich verhalten. Wenn der Test echte menschliche Urteile erfassen kann, können wir echte Schlussfolgerungen aus der Studie ziehen. In der Verhaltenswissenschaft wird eine Studie betrachtet, die diesen Test besteht ökologisch gültig.
System-1- und System-2-Denken informieren das Forschungsdesign
Wie stellen wir die ökologische Validität in der Konzept- und Botschaftsprüfung sicher? Während meiner Promotion habe ich untersucht, wie Kinder und Erwachsene die Welt um sich herum verstehen. Die Arbeit von Daniel Kahneman war grundlegend für meine Forschung. In seinem Bestseller Schnell und langsam denkenKahneman beschreibt zwei Arten der kognitiven Verarbeitung: Intuition (System 1) und Argumentation (System 2).
System-1-Denken ist schnell, automatisch und emotional. System 2 tritt ein, wenn wir auf einen Super Bowl-Werbespot reagieren oder eine Werbung auf TikTok sehen. Wir machen uns innerhalb von Sekunden nach der Präsentation der Informationen einen Eindruck. System-2-Denken ist langsam, bewusst und rational. Es setzt ein, wenn wir absichtliche Entscheidungen treffen, wie den Kauf von Aktien oder die Wahl, welches College wir besuchen möchten.
Wir können Konzept- und Nachrichtentests durch die Linse der Verarbeitung von System 1 und System 2 entwerfen. Auf diese Weise können wir erfassen, wie der menschliche Geist wirklich funktioniert.
Übersetzung der kognitiven Verarbeitung in die Marktforschung
Bei der Bewertung eines Konzepts denkt ein Kunde kritisch nach. Die Erfahrung spiegelt in gewisser Weise die jeder Kaufentscheidung wider. Dabei werden die Vorteile eines Produkts mit seinen Eigenschaften („Wie ist das Qualität-Wert-Verhältnis dieses neuen Anti-Aging-Serums auf dem Markt?“) und ob sie abgewogen werden glauben sie erhalten die im Konzept kommunizierten versprochenen Vorteile („Bin ich von der klinischen Evidenz der Wirksamkeit des Serums überzeugt?“). Auf diese Weise stützt sich die Bewertung eines Konzepts auf rationales, bewusstes System-2-Denken.
Die Erfahrung, eine Marketingbotschaft (z. B. die E-Mail-Signatur eines Unternehmens) auszuwerten, ist ein Beispiel für System-1-Denken. Nachrichten treffen entweder innerhalb von Sekunden ins Schwarze oder nie. In der heutigen Medienwirrwarr finden Nachrichtenimpressionen auf einem guten Niveau statt und müssen hervorstechen, um Wirkung zu erzielen.
Wir übersetzen diese Erfahrungen in eine Umfrage, die oft online durchgeführt wird. Einfache Designunterschiede in einer Umfrage können dazu führen, dass System 1 gegenüber System 2 verarbeitet wird.
Ein Konzepttest beginnt mit einer Hervorhebungsaufgabe, bei der die Befragten hervorheben, was ihnen an dem Konzept gefällt und was nicht. Diese Übung induziert auf natürliche Weise bewusstes Nachdenken und Rationalisierung und ruft die Verarbeitung von System 2 auf. Nachdem die Kunden Zeit hatten, den Inhalt aufzunehmen, bewerten sie das Konzept anhand unternehmensspezifischer Leistungsindikatoren (z. B. Würden Sie dieses Produkt weiterempfehlen?). Am Ende der Umfrage entscheiden die Befragten, welches von mehreren Konzepten sie kaufen würden. Das Timing der Übungen ist beabsichtigt. Die Befragten haben Zeit, um zu rationalisieren, also treffen sie absichtliche Entscheidungen auf der Grundlage von Vernunft. Die Umfrage wird immer noch kurz sein, oft nicht länger als 15 Minuten. Aber die Reihenfolge und Art der Fragen fördern langsames, kritisches Denken.
Ein Nachrichtentest sollte die Verarbeitung von System 1 aufrufen. Die Befragten werden gebeten, unmittelbar nach der Exposition zwischen den Nachrichten zu wählen. Nach der Auswahlaufgabe schreiben sie, woran sie sich aus den Nachrichten erinnern. Diese Übungen fordern die Befragten auf, ihre Bauchpräferenzen anzugeben. Als solche messen die Aufgaben die intuitive Attraktivität und mentale Verfügbarkeit der Botschaften.
Hochwertige Marktforschung basiert heute methodisch auf wissenschaftlichen Erkenntnissen, insbesondere der Verhaltensökonomie. Wenn es auf Produkteinführungen angewendet wird, kann es Sie daran hindern, wichtige Entscheidungen in einem Vakuum zu treffen. Es ist wichtig, interne Annahmen in Frage zu stellen und auf Ihre Kunden zu hören. Was wollen Sie? Welche Sprache wird sie ansprechen? Konzept- und Botschaftstests können diese Fragen beantworten und Ihre Produkteinführung letztendlich zum Erfolg führen.
Über Christina Tworek
Dr. Christina Tworek ist Director of Advanced Analytics bei GLG und leitet das Team, das für die Durchführung quantitativer Methoden verantwortlich ist. Sie hat einen Doktortitel in Psychologie mit Fachkenntnissen in Forschungsmethoden, Umfragedesign und Statistik.