Monika Shergill von Netflix India spricht über Strategie für lokale Inhalte und „RRR“ – Deadline

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Während die Wall Street heute gespannt auf die Finanzergebnisse von Netflix für das zweite Quartal wartet, nachdem der Streamer bereits davor gewarnt hatte, dass weitere Abonnentenverluste drohen könnten (bis zu 2 Millionen in diesem Quartal), scheint der Wachstumsschub in Indien für das Unternehmen wichtiger denn je.

Letztes Jahr hat Netflix India einen mutigen Schritt unternommen, um die Preise in seinen vier Abonnementstufen zu senken, insbesondere den beliebten „Basic“-Plan um enorme 60 % gekürzt, wodurch er von 6,24 USD (499 Rupien) pro Monat auf nur 2,49 USD (199 Rupien) reduziert wurde. Während das Unternehmen damals keinen Grund für die Preissenkung angab, sagte Monika Shergill, Vice President of Content bei Netflix India, gegenüber Deadline jetzt, dass der strategische Schritt unternommen wurde, um den Dienst für ein breiteres Publikum im ganzen Land zu öffnen Indischer Markt.

Sechs Monate später sagt Shergill, dass die Preissenkung „sehr gut für uns funktioniert und ein ganz neues Publikum angezogen hat“, was es Netflix India ermöglicht, das Abonnentenwachstum zu einer Zeit zu priorisieren, als das Unternehmen begonnen hatte, seine zu steigern Lizenzierung und Originalprogrammierung über Hindi und englischsprachige Inhalte hinaus.

„Es ist ein ganz anderes Preismodell“, sagt sie über den indischen Streaming-Markt und fügt hinzu, dass die meisten lokalen Konkurrenten an Jahresplänen arbeiten und von großen Rabatten von Telekommunikationspartnern profitieren. „Für uns war unsere Überarbeitung der Preisgestaltung zeitlich sehr gut abgestimmt mit unserer Inhaltsstrategie und der neuen Staffel, die wir einführten. Als wir mit der Programmierung für ein breiteres Publikum begannen, war uns klar, dass wir den Zugang erhöhen mussten, und die Preisgestaltung war ein sehr wichtiger Teil davon.“

Die Erschließung der multikulturellen Nation mit mehr als 1,4 Milliarden Einwohnern, 22 Amtssprachen und mehr als 800 Fernsehsendern und mehreren Filmindustrien war immer eine große Herausforderung. Aber Shergill, der zuvor EVP und Head of Content bei der digitalen Plattform Voot von Viacom18 war, sagt, dass Indien ein Markt ist, der reif für lokale Geschichten ist, die lokal und global Anklang finden können, und dass die Diversifizierung der Netflix-Liste mit nicht-hindisprachigen Inhalten von größter Bedeutung ist.

„Als Dienst ist Netflix weltweit ein Ozean von Inhalten, und es ist wichtig, dass wir den unterschiedlichen Geschmäckern des indischen Publikums gerecht werden, weil wir wissen, dass verschiedene Regionen und verschiedene Zielgruppen unterschiedliche Dinge wollen.“

Sie stellt fest, dass der „größte Anteil an Inhalten“, die Netflix India bis vor kurzem programmiert hat, auf Hindi und Englisch war. Aber in den letzten 18 Monaten hat der Dienst Titel in südindischen Sprachen lizenziert und Originalinhalte in den Sprachen Tamil, Telugu, Malayalam, Marathi und Bengali programmiert.

„Während wir wachsen, ist es strategisch sehr wichtig für uns, dass wir in der Lage sind, tief in eine bestimmte Sprache einzudringen“, sagt Shergill. „Wenn ich nur drei oder vier Titel in einer Sprache in den Dienst stelle, wird das dieser Sprache nicht ganz gerecht. Unsere Strategie besteht also darin, bestimmte Sprachen wirklich zu verbessern, und wenn wir nach und nach mehr Zielgruppen hinzufügen, können wir sehen, in welche Sprache wir uns als nächstes vertiefen können.“

Netflix Indien

Ein neuer Erfolg, der die Art der abwechslungsreichen Schiefertafel widerspiegelt, die Netflix India kultiviert, ist der Titel in Telugu-Sprache RRR (auf Netflix auf Hindi synchronisiert) von Regisseur SS Rajamouli. Das Action-Epos aus den 1920er Jahren über zwei indische Revolutionäre hat seit seiner Veröffentlichung am 25. März weltweit fast 100 Millionen US-Dollar eingespielt und wurde zum weltweit beliebtesten indischen Film auf Netflix. Der Titel war drei Wochen lang die Nummer eins unter den nicht-englischsprachigen Filmen auf Netflix. Inzwischen Titel in Hindi-Sprache Gangubai Kathiawadivon Regisseur Sanjay Leela Bhansali, wurde ein weltweiter Hit auf dem Streamer und erreichte Platz eins der globalen Top 10 der nicht-englischen Filme.

„Wir haben wirklich an die Vision dieser Filmemacher geglaubt“, sagt Shergill von Rajamouli and Bhansali. „Gangubai Kathiawadi war eine so störende und kantige Geschichte über eine Sexarbeiterin im Rotlichtviertel, die für einen großen Teil des indischen Publikums eine unangenehme Beobachtung gewesen wäre. Aber Sanjays Handwerk und Vision des Films waren etwas, bei dem wir wirklich mit ihm zusammenarbeiten wollten. Ebenso ist für RR seine Vision so einzigartig und er denkt so groß angelegt und die Mischung dieser beiden Genres Geschichte und Fantasy war so reizvoll für uns.“

Zu den weiteren Titeln in Nicht-Hindi-Sprache, die ein lokales und globales Publikum anlocken, gehört die Malayalam-Sprache Minnal Muraliein Superheldenfilm in Kerala mit Tovino Thomasa und Anthologien Paava Kadhaigal Sonstiges Navarasa auf Tamil, Pitta Kathalu in Telugu und Der Jünger in Marathi.

Shergill sagt, dass der Streaming-Markt in Indien in den letzten Jahren wirklich vom überfüllten Kinomarkt in Indien profitiert hat. Jedes Jahr konkurrieren etwa 1.800 bis 2.000 Titel in den 9.000 Kinos des Landes um einen Platz auf der Leinwand.

„Es ist eine überwältigende Menge an Kinofilmen, die um Raum drängen“, sagt sie. „Titel versuchen, eigene Veröffentlichungsfenster zu besitzen, und deshalb kollidieren viele hochkarätige Filme an den Kinokassen miteinander. Streaming hat den Kinoraum in Indien wirklich revolutioniert, weil viele dieser großen Kinotitel auf Plattformen erscheinen und dann dem Publikum in Indien und weltweit zur Verfügung stehen.“

Sie fügt hinzu: „Ein großer Teil unserer Inhaltsstrategie und woran wir in den letzten Jahren gearbeitet und gestärkt haben, sind die Arten von lizenzierten Kinotiteln, die wir auf die Plattform bringen. In Indien ist es wichtig, in diesem Post-Theater-Geschäft zu sein, ebenso wie in den Originalgeschichten, in die wir immer investiert und die wir in Auftrag gegeben haben.“

Während die Lizenzierung dieser größeren Titel in lokaler indischer Sprache für Netflix India jetzt ein großer Schub ist, wird das Unternehmen weiterhin eine „kleine Anzahl von Originalfilmen machen, die einen großen Einfluss auf unser Publikum haben“.

Netflix Indien

Seit der Pandemie, die einen Rückstand im ohnehin schon platzenden Theaterraum geschaffen hatte, betont sie, dass viele der Filmemacher daran interessiert waren, mit ihnen im Streaming-Bereich zusammenzuarbeiten, als alternatives Mittel, um ihre Geschichten dem indischen Publikum zugänglich zu machen. „Wir unterstützen alle Formate, es hängt wirklich von den Erstellern ab“, sagt sie. „Es ist ein sehr kreativer Ansatz, genau wie in unserer Content-Strategie haben wir einen sehr zielgruppenorientierten Ansatz.“

Shergill weist auf kommendes Netflix-Original hin Schatz, mit Alia Bhatt und Vijay Varma, als „ein wichtiger und prägender Film“ auf der Firmenliste. Die schwarze Komödie in Hindi, die dem Leben einer Mutter und ihrer Tochter folgt, die unter außergewöhnlichen Umständen Mut und Liebe finden, ist das Regiedebüt von Jasmeet K. Reen. „Das ist etwas, worauf wir so stolz sind und das wir gerne in den Dienst einbringen“, sagt sie. „Es ist eine wichtige und dringende Geschichte, die erzählt werden muss.“

Es gibt auch einen Krimi Monika, o mein Liebling, von Regisseur Vasan Bala, der einem jungen Mann folgt, der verzweifelt versucht, mit einigen unwahrscheinlichen Verbündeten und einem teuflischen Plan, den perfekten Mord zu vollbringen, groß rauszukommen. „Der Film ist eine sehr rohe Spionageagentengeschichte, die ein wenig beängstigend ist“, sagt Shergill. „Es zeigt wirklich die Breite unserer Arbeit.“

Es gibt zwar keine Pläne, exklusive Verträge mit Talenten abzuschließen, aber Netflix India hat eine mehrjährige Partnerschaft mit Ritesh Sidhwani und Farhan Akhtars Excel Entertainment aus Mumbai, dem Banner hinter dem Kultklassiker Dil Chahta Hai und Shergill hat angedeutet, dass „es noch ein paar mehr geben könnte [deals like this] im Aus.“

„Ich bin wirklich begeistert von den Möglichkeiten und dem Raum für Wachstum in Indien“, sagt sie. „Das indische Publikum hat seinen Geschmack dramatisch erweitert, indem es durch Streaming globalen Inhalten ausgesetzt war. Seit der Pandemie erleben wir viel mehr Menschen, die mit verschiedenen Sprachen wie koreanischen und spanischen Inhalten experimentieren. Dies ist die Zeit, um wirklich großartige Geschichten zu erzählen, die Grenzen überschreiten und einen Schmelztiegel der Kulturen bringen werden.“